Tradition und Fortschritt verbinden
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Johann Lauer |
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EuromarketingQuellennachweis: Dieser Beitrag wurde zuerst veröffentlicht in: Johann Lauer: Unternehmensführung in der EG. Praktische Hilfen für eine binnenmarktorientierte Unternehmensführung. Seite 71-76. Wirtschaft Recht und Steuer Verlag, Planegg 1993.
Die Unternehmen müssen sich mit zwei unterschiedlichen gesamtwirtschaftlichen Aspekten auseinandersetzen: (2) Die Unternehmen müssen sich mit dem EU-Binnenmarkt und dem Europäischen Wirtschaftsraum (EWR) auseinandersetzen. Die Waren-, Dienstleistungs- und Kapitalverkehrsfreiheit ermöglicht es allen Unternehmen in neuen Märkten innerhalb der EU und ab 1993 auch innerhalb der EFTA-Staaten (Schweiz, Österreich, Norwegen, Schweden, Finnland und Island) ihre Produkte und Dienstleistungen anzubieten. Das Euro-Marketing sollte eine zielgerichtete Kombination aller Instrumente der internationalen Unternehmungsführung und des Marketings überhaupt enthalten, damit eine planvolle und systematische Bearbeitung der europäischen Märkte erfolgen kann. Sowohl die Marketing-Instrumente wie die Methoden der Informationsgewinnung bleiben im wesentlichen die gleichen wie beim Inland-Marketing. Ein Euro-Marketing muß darüber hinaus folgende Schwierigkeiten bewältigen: - schwierigere Informationsbeschaffung; - zusätzliche und höhere Risiken. Allgemeine Regel: Man unterschätzt den Markt und man überschätzt sich selbst.Aufgrund der oben genannten gesamtwirtschaftlichen Entwicklungen müssen die Betriebe ihre Potentiale neu erkennen und nutzen. Dies geschieht erstens durch eine Markterkundung, zweitens durch einen gezielten Einsatz aller Marketing-Instrumente und drittens durch eine Unternehmensanalyse.
Langfristige Erfolge sind nur durch eine systematische Markterkundung zu erzielen. Die Aufgabe besteht darin, die europäischen Märkte kennenzulernen, um die Marktchancen bzw. Risiken der eigenen Produkte und Dienstleistungen zu erkennen. 2.1 Politische und rechtliche SituationDas Ziel des Vertrages zur Gründung der Europäischen Wirtschaftsgemeinschaft (EWG, 1957) war eine vollständige Harmonisierung der nationalen Rechtsordnungen und die Schaffung eines einheitlichen europäischen Rechtssystems. Dieses Ziel wurde nicht erreicht und kann aus politischen und kulturellen Gründen nicht durchgesetzt werden.Seit der Einheitlichen Europäischen Akte (EEA, 1985) wird nicht mehr eine Harmonisierung um jeden Preis angestrebt, vielmehr hat das Subsidiaritätsprinzip an Bedeutung gewonnen; diesem Prinzip zufolge wird die Gemeinschaft tätig, wenn sich die gesetzten Ziele besser auf Gemeinschaftsebene als auf einzelstaatlicher Ebene erreichen lassen. Die EG strebt seit der EEA neben einer Harmonisierung der Rechtsordnungen, die nach wie vor ein Ziel ist, eine gegenseitige Anerkennung der nationalen Gesetze und Vorschriften an. Weiterhin kündigt die Kommission für bestimmte Fragen rechtlich nicht verbindliche Texte an, für die die Mitgliedstaaten oder die Sozialpartner zuständig sind, die sich jedoch in allen Gemeinschaftsländern in ähnlicher Weise stellen. Das Ziel dieser Texte ist: unter Wahrung von nationalen Gepflogenheiten eine gewisse Abstimmung der Initiativen zu fördern. Damit erfolgte eine Stärkung des Föderalismus und eine Abwendung von einem unnötigen Zentralismus. Für die Unternehmen hat dieses folgende Konsequenzen: (2) Wenn Unternehmen im Gemeinsamen Markt tätig sind, dann müssen 12 nationale und 1 europäische Gesetzgebung berücksichtigt werden, hinzu kommt ab 1993 die nationalen Gesetze der EFTA-Länder. Der Beratungs- und Informationsaufwand wird daher beträchtlich steigen. Der Binnenmarkt trägt zu einer verstärkten politischen und rechtlichen Sicherheit für alle Unternehmen bei. Die Gefahren von inneren Konflikten (Streiks) und staatliche Einflußnahme auf volkswirtschaftlich wichtige Branchen bestehen weiterhin. Weitere Marktwiderstände bilden nichttarifäre Handelspraktiken (z.B. nationale Normen) und die staatliche Bürokratie. 2.2 Wirtschaftliche EinflußfaktorenDie Marktchancen für den Export von Produkten und Dienstleistungen werden durch die wirtschaftlichen Gegebenheiten eines Landes bestimmt. Daher muß der Bedarf und die Wettbewerbsstruktur ermittelt werden.Wichtige Bedarfsfaktoren für die Ermittlung des Marktbedarfs für Konsum-, Gebrauchs- und Indusstriegüter sind: (2) die Infrastruktur (Verkehrswege, Kommunikationsnetze, Gesundheitswesen, Bildungswesen u.a.); (3) die Industrieproduktion, ihre Struktur und regionale Verteilung gibt Hinweise auf den Bedarf einzelner Branchen, desgleichen die Höhe und Struktur der Investitionen; (4) die Direktinvestitionen von großen deutschen Unternehmen in den europäischen Ländern eröffnen weiterhin Chancen für Zulieferbetriebe; (5) die Importstruktur zeigt den Bedarf an, den ein Land nicht decken kann; (6) die Exportstruktur zeigt die Stärken der heimischen Industrie und eröffnet Möglichkeiten einer Zusammenarbeit in der Bundesrepublik; (7) wichtige Rohstoffvorkommen geben Aufschluß über Nachfragepotentiale. 2.3 Geographische, kulturelle und soziologische GegebenheitenMarktnähe erlaubt eine bessere Kenntnis der Märkte, kurze Transportwege, geringe Kosten bei der Marktaufbereitung geben dem Handel weiterhin positive Impulse.Anhand der kulturellen, geographischen und soziologischen Faktoren wird das Verhalten gegenüber ausländischen Geschäftspartnern und Produkten ermittelt. Die Anbahnung von Geschäftsbeziehungen setzt die Aufnahme von persönlichen Beziehungen voraus. Dabei muß besonders auf die Sitten und Gebräuche geachtet werden. Die sprachliche Barriere kann durch Einstellung von Mitarbeitern aus anderen europäischen Ländern oder durch Weiterbildung der eigenen Mitarbeiter überwunden werden.
3.1 ProduktpolitikDie Produktpolitik umfaßt sowohl alle Entscheidungstatbestände, die sich auf eine marktgerechte Gestaltung der Produktpalette beziehen, als auch die Verpackungs-, Marken- und Kundendienstpolitik (eventuell auch Garantieleistungen). Entscheidungsalternativen sind: Produktinnovation, -variation und -elimination. Die Produkte müssen konsequent auf die Bedürfnisse der Auslandmärkte eingestellt werden.Europäische Marken müssen sich den kulturellen, geschmacklichen und technischen Besonderheiten einzelner europäischer Regionen anpassen. Die größten Vorteile vom Binnenmarkt werden eigentlich Marken mit weltweitem Anspruch (z. B. in der Automobil- und Textilindustrie) und deren Zulieferer haben. 3.2 Preis- und KonditionenpolitikDie Preispolitik ist im nationalen Rahmen ein kurzfristig anpassungsfähiges und rasch wirksames Instrument. Im internationalen Geschäft ändert sich für die Unternehmen nichts. Die Konditionenpolitik (Liefer- und Zahlungsbedingungen sowie Absatzfinanzierungsleistungen) wird den Betrieben allerdings größere Schwierigkeiten bereiten. Das Europäische Währungssystem (EWS) hat das Währungsrisiko weitgehendst eliminiert, trotzdem müssen noch bis zu einer einheitlichen europäischen Währung einige Probleme bewältigt werden.3.3 DistributionspolitikDieser Bereich bezieht sich auf die Wahl der Absatzwege und die physische Verteilung der Produkte/Dienstleistungen (Logistik). Möglichst hohe Marktdurchdringung und weitgehendste Kundennähe sollten oberste Priorität genießen.3.4 KommunikationspolitikDie bei der Markterkundung gewonnenen Erkenntnisse über die verschiedenen ethnischen, kulturellen, sprachlichen, klimatischen und kaufkraftmäßigen Unterschiede im Wirtschaftsraum Europa müssen bei allen Instrumenten der Kommunikationspolitik (Werbung, Public Relation, persönliche Akquisition, Verkaufsförderung, Messe- und Ausstellungswesen) berücksichtigt werden.
Die Unternehmensanalyse muß sowohl den Ausgangspunkt als auch den Endpunkt aller Analysen bestimmen. Die konkrete Finanz-, Personal-, Produktions-, Beschaffungs- und Entwicklungssituation des Unternehmens muß am Anfang den Blickwinkel der Markterkundung beeinflussen. Danach sollten die konkreten Marketingpläne aufgrund der Unternehmenssituation und den Marktgegebenheiten erstellt werden.
Heribert Meffert: Marketing. Einführung in die Absatzpolitik. 7. Auflage Wiesbaden 1986. Bruno Tietz: Euro-Marketing. Landsberg a. L. 1989. |
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